Weblog

De marktonderzoekindustrie staat voor een aantal belangrijke uitdagingen. De bereidheid van personen om mee te werken aan vragenlijsten vertoont een duidelijke dalende trend. Of het nu gaat om telefonisch, face-to-face of online onderzoek, het wordt steeds moeilijker om voldoende antwoorden te krijgen. Online panelonderzoek is in de afgelopen 5 - 10 jaar een goed antwoord geweest om deze dalende trend op te vangen. Maar ik hou er serieus rekening mee dat deze vorm van marktonderzoek ook eindig is. De behoefte aan goede marktinformatie zal blijven, maar de vraag is of de vorm waarin deze wordt ingevuld niet volledig anders zal worden. Wat dat betreft is de dalende lijn bij Google Trends van de zoekwoorden marktonderzoek en vragenlijst illustratief.

Een raar ding
Al enige tijd zijn we daarom binnen Multiscope op zoek naar nieuwe, innovatieve vormen om bedrijven in de toekomst van de juiste marktinformatie te voorzien. De BHAG (Big Hairy Audacious Goal) van ons innovatie team is om de vragenlijst overbodig te maken. Waarom? Omdat het eigenlijk maar een raar fenomeen is, die vragenlijst. Eigenlijk staat de vragenlijst namelijk een echte, informatieve dialoog met consumenten in de weg. Hoe vaak vul je zelf niet een vragenlijst in en denk je ‘maar je moet me eigenlijk dit vragen’ of ‘maar ik wil je dit ook nog vertellen’. Door de gesloten en gestructureerde vorm van de vragenlijst gaat er in mijn ogen nog steeds veel informatie verloren. En de respondent is ook behoorlijk uitgekeken op deze vorm.

Het is eigenlijk ook raar. We doen marktonderzoek naar een onderwerp waar een opdrachtgever een informatietekort over heeft. Met onze beperkte kennis van dit onderwerp gaan we vragen formuleren. Maar wie garandeert dat wij en onze opdrachtgevers de juiste vragen stellen? We dwingen de respondent bovendien in een richting, terwijl deze misschien wel hele andere ideeën heeft over het onderwerp. Het kan dus beter.

Communicatie overkill
Er speelt nog iets mee waarom de consument steeds minder zal gaan antwoorden op vragenlijsten. De afgelopen 10 jaar is de hoeveelheid informatie die op hem afkomt explosief gestegen. Ook de mogelijkheden om onderling te communiceren zijn daarbij exponentieel toegenomen. Mobiel internet en social media zorgen voor zo’n enorme stroom aan communicatie dat de vragen die een onderzoeker afvuurt al lang niet meer opvallen. Ik kan me nog goed herinneren toen ik 15 jaar geleden zelf nog telefonisch onderzoek uitvoerde. Sommige consumenten vonden het zelfs leuk om gebeld te worden. Ook aan de deur was je vaak welkom en kreeg je zelfs een bak koffie. Maar die tijden zijn voorbij en we willen ons vooral nergens meer verplicht toe voelen

De datarivier
OK, maar wat dan wel zul je zeggen? Hebben jullie een oplossing voor de toekomst? Nog niet, maar we werken er hard aan. Op dit moment lopen de eerste experimenten om met slimme technologie in te haken op de enorme datastroom die social media zoals Facebook, Twitter en Linkedin bieden. Want waarom zou je consumenten met vragenlijsten bestoken als ze al zoveel zelf vertellen? Eigenlijk zijn we in de afgelopen jaren steeds meer van onszelf prijs gaan geven. En tussen die enorme rivier van data blinkt heel wat goud. Maar je moet wel goed zeven, want anders ga je het niet vinden. Dat is inmiddels wel duidelijk. We hebben de lat hoog gelegd en willen er eigenlijk het klassieke marktonderzoek mee overbodig kunnen maken. Want alleen het uitvoeren van ‘reputation monitoring’ is wat flauwtjes. Daar maak je alleen imago onderzoek mee overbodig. Over een paar maanden kunnen we waarschijnlijk meer vertellen. Tot die tijd duiken we kopje onder, in die enorme rivier van data.