Weblog

Welke invloed gaat de huidige web 2.0 stroming, die als een vernieuwende bries waait over het web, hebben voor (online) marktonderzoek. Ray Pointer, directeur van het uitstekende Virtual Surveys geeft zijn visie in een artikel voor Research World, het vakblad van Esomar. De kern van Pointers betoog draait om de vraag of marktonderzoekers de touwtjes uit handen kunnen geven.

Marktonderzoek 1.0 was vooral eenrichtingsverkeer. Om met Pointer te spreken: “Research 1.0 was something we did to people”. Marktonderzoek 2.0 daarentegen is iets wat we weer samen doen met personen. Let wel: de term respondenten is ook al zo’n 1.0 begrip dat je in deze context niet meer kunt gebruiken.

Web 2.0 gaat het web democratiseren, waarbij er steeds meer tweerichtingsverkeer op gang komt. Centrale begrippen zijn daarbij user generated content, co-creation en WOM (word of mouth). Allemaal gaan zij er vanuit dat het publiek net zo belangrijk is als het onderzoeksbureau. En dat is even wennen voor de meeste marktonderzoekers. We zijn namelijk gewend dat we het onderwerp, de timing en de vraagstelling bepalen. Maar we zullen er aan moeten wennen dat het publiek bepaalt waar ze met ons over willen praten, wanneer en op welke wijze. Op deze wijze kan marktonderzoek 2.0 waarschijnlijk wel een halt toeroepen aan de alsmaar dalende responspercentages, waar overigens vooral traditionele marktonderzoeksvormen last van hebben.

Centrale rol voor online communities
Alhoewel online panels in eerste instantie een marktonderzoek 1.0 begrip lijken, spelen ze volgens Pointer een centrale rol in marktonderzoek 2.0. Online panels hebben namelijk een volwassen relatie met het publiek, die gebaseerd is op een wederzijds voordelige relatie. In simpel Hollands: ik doe wat voor jou, dan doe jij wat voor mij.

Belangrijkste implicaties
De belangrijkste implicaties die web 2.0 voor marktonderzoek kan hebben, zijn volgens Pointer:

• delen van macht, co-creation vervangt een centrale planning
• we onderzoeken ‘belanghebbenden’ en niet ‘respondenten’
• traditionele statistische modellen kunnen steeds minder worden toegepast
• marktonderzoek wordt kwalitatief van aard, maar kwantitatief in volume
• opdrachtgevers die niet meegaan in dit gedachtengoed, zullen klanten van zich vervreemden

De toekomst
Volgens Pointer ligt de toekomst bij bureau’s die bezig zijn met blog mining, forums, user generated content, de mobiele telefoon als instrument en het opzetten van klantenblogs als kwalitatieve tool.

Saillant detail is dat de consument steeds kritischer wordt. “Ik heb gisteren een suggestie ingestuurd, maar nog geen reactie gehad. Neemt u mij wel serieus?”. Dit soort reacties komen steeds vaker binnen bij grote merken. Organisaties zijn echter nog niet ingesteld op een dergelijke handelingssnelheid. Marktonderzoek 2.0 zou een belangrijke rol kunnen spelen in het kanaliseren van deze stroom reacties. En dan hebben we het weer over enterprise feedback management.

Het originele artikel van Ray Pointer kun je hier downloaden.