Weblog

Resultaten panelonderzoek

Ondanks het feit dat het Multiscope online panel op dit moment ruim 112.000 deelnemers kent, zijn wij erg zuinig op deze groep die ons het vertrouwen geeft. We doen er alles aan om te voorkomen dat ze net als bij telefonisch onderzoek gezien worden als ‘onderzoeksvee’. Om de vinger aan de pols te houden bij onze panelleden hebben we recent een onderzoek uitgevoerd naar hun ‘beleving bij online onderzoek’. Een volledig rapport met de resultaten zullen we later via de website beschikbaar stellen. Een aantal highlights uit de resultaten kan ik nu alvast geven.

De nummer 1 ergernis van panelleden is (te) lange vragenlijsten. Aan repeterende vragen hebben panelleden daarnaast een broertje dood. Een optimale lengte van een web vragenlijst ligt op ongeveer 11 minuten, na een kwartier begint de aandacht te verslappen en na 21 minuten haakt men massaal af. Lange vragenlijsten zullen de kwaliteit van uw data dus absoluut geen goed doen.

Respondenten hebben een duidelijke voorkeur voor online onderzoek boven andere vormen van marktonderzoek. Nu hoor ik u denken; dat is logisch als het onderzoek onder een online panel is uitgevoerd. Daar heeft u een punt, maar 44% van onze panelleden geeft te kennen NOOIT aan andere vormen van onderzoek mee te werken. Het is mijn schatting dat ongeveer 1 miljoen Nederlanders in een online panel zitten. Dat betekent dat er een groep van 440.000 Nederlanders is die u niet via traditionele onderzoeksvormen kunt bereiken!

Gemiddeld zijn panelleden bereid om zo’n 15 keer per jaar gehoor te geven aan een oproep tot deelname aan online onderzoek. De modus (het meest genoemde antwoord) ligt daarbij op 24 keer per jaar. Persoonlijk denk ik dat het beter is om overbelasting van panelleden te voorkomen en te kiezen voor zo’n 12 tot 15 keer per jaar.

Zo’n 66% van de panelleden zegt dat als zij meewerken, dit direct na ontvangst van de oproep is. Dit klopt met onze praktijkervaring, waarbij we zien dat 50% van de respons vaak al binnen 8 uur binnen is. Toch is het zaak om een online onderzoek een langere doorlooptijd te gunnen. De groep die snel reageert heeft namelijk vaak andere persoonskenmerken dan de doorsnee Nederlander. Uw resultaten zullen niet representatief zijn als u te snel conclusies trekt.

Toekomst van online panels

Marktonderzoek via internet zit nog steeds in een groeifase. De volwassenheidsfase komt echter wel snel in zicht, wat ook betekent dat de fase van dubbelcijferige groei spoedig achter ons zal liggen. Wie dan geen kwaliteit kan bieden valt af.

Intelligentie is het kernwoord dat een hoge kwaliteit kan borgen. Onderzoek zal steeds meer ’spelenderwijs’ uitgevoerd moeten worden. Op het moment dat een respondent zich te zeer bewust is van het feit dat hem/haar het hemd van het lijf wordt gevraagd zal de kwaliteit van de informatie afnemen.

Intelligentie kan bijvoorbeeld zitten in het gebruik van ‘drag & drop’ of multimedia-vragen in plaats van zichzelf herhalende ‘batterijen’ met stellingen. Maar ook in het opsplitsen van te lange vragenlijsten in meerdere korte enquêtes. Ook een persoonlijke dialoog met de respondent is belangrijk. Slimme scripting kan hierbij helpen evenals het beantwoorden van vragen en managen van klachten van respondenten. Onze online onderzoekssoftware Socratos biedt hiervoor uitstekende mogelijkheden. Daarnaast zullen we in de toekomst het panel nog verder moeten uitdiepen om daarmee nog gerichter de specifieke onderzoeksdoelgroepen te kunnen selecteren.

Als opdrachtgever kunt u helpen door scherp te zijn op uw vraagstelling. Door bij ieder onderzoek de vragen te stellen ‘heb ik deze informatie echt nodig’ (ga ik er ook wat mee doen) en ‘krijg ik met deze vraagstelling de informatie die ik wil’ voorkomen we dat de respondent afhaakt. Door onze jarenlange expertise kunnen wij u bijstaan in het op de juiste wijze voorleggen van vragen. We hopen natuurlijk dat de informatie uit ons panelonderzoek bijdraagt tot een beter begrip van de online respondent.

Persoonlijk denk ik dat het betalen van respondenten voor hun antwoorden op de lange termijn een doodlopende weg zal blijken. Meerdere tests, ook onder het Multiscope panel, wijzen uit dat de mogelijke panelbias niet opweegt tegen ‘kunstmatig’ hoge responspercentages. Ook bedrijfseconomisch is dit geen aantrekkelijk alternatief voor opdrachtgever en panelbedrijf. Het verbaast mij dan ook dat enkele grote Nederlandse marktonderzoekers besloten hebben om deze weg wel in te slaan. Ik vraag me af of ze hun huiswerk hebben gedaan.

Al met al is er nog genoeg werk te verzetten in de komende jaren. Als uw vertrouwde panelleverancier zullen we onze uiterste best doen om ook hierbij voorop te blijven lopen. Zodoende blijft online onderzoek ook voor de middellange termijn de meest aantrekkelijke vorm van marktonderzoek.

John Kivit
john@multiscope.nl
Directeur Multiscope