Weblog

Een nieuw onderzoek van comScore rakelt een oude discussie op. Zijn cookies eigenlijk wel een goede basis om betrouwbare website statistieken te produceren? Cookies kunnen immers door de gebruiker gewist worden. comScore onderzocht hoe vaak de cookies van Yahoo en Doubleclick gewist werden op 400.000 Amerikaanse thuis Pc’s. Beide partijen bereiken ongeveer 100 miljoen internetgebruikers per maand. De resultaten zijn schokkend.

Maar liefst 31% van de Amerikaanse computergebruikers blijkt binnen een maand cookies weer te verwijderen. Voor dezelfde website troffen de onderzoekers voor deze gebruikers gemiddeld 4,7 verschillende cookies aan op de PC. Er blijkt zelfs een fanatiek groepje van anti-cookie extremisten (7,1%) te bestaan. Zij schonen iedere week de cookies op. Als gevolg daarvan krijgen ze bijna 13 verschillende cookies voor dezelfde website toegewezen binnen één maand. De browser wijst immers iedere keer een nieuw cookie toe als het geen bestaand cookie aantreft. Dat dit tot gigantische meetfouten kan leiden spreekt voor zich.

Cookies worden in veel website statistieken programma’s gebruikt om het aantal unieke bezoekers te berekenen. Ook adservers gebruiken cookies om gebruikers te kunnen identificeren. comScore rekende uit dat er gemiddeld een overschatting van 2,5 keer (oftewel +150%) kan optreden van het werkelijke aantal unieke bezoekers. Dat is erg veel. Ook nadat je de Amerikaanse bluf van comScore en hun belang in deze (comScore werkt op basis van panelmetingen) er vanaf trekt. De bevindingen van comScore staan daarnaast niet op zichzelf. Al eerder concludeerden zowel Jupiter Research als Nielsen//Netratings onafhankelijk van elkaar dat het percentage gebruikers dat cookies wist boven de 30% ligt.

Het aantal unieke bezoekers is nog steeds de belangrijkste maatstaf waarmee internet exploitanten en online adverteerders met elkaar afrekenen. De exploitant zal er niet om malen, die krijgt immers 150% te veel betaald voor haar diensten. De online adverteerder is echter de dupe. Het rendement van zijn online investeringen valt dramatisch tegen. Is dat wellicht de reden dat de megabudgetten maar blijven steken in traditionele media en (nog) niet naar internet vloeien? Het zou zomaar kunnen.

Het is tegelijkertijd een verklaring voor het feit dat ik online exploitanten wel eens hoor klagen dat onze website metingen te laag uitvallen. Tot de tijd dat deze lieden een oplossing hebben voor het cookie probleem, zal ik ze blijven wijzen op deze blogposting. Heerlijk zo’n weblog!

Download het rapport van comScore via Scribd.