|
Online onderzoek is goedkoper dan andere vormen van marktonderzoek. Omdat we de interviewer weg geautomatiseerd hebben kan dat soms tot 50% van de kosten schelen. Zou het daarom zijn dat het er op lijkt dat opdrachtgevers de kwaliteit van de informatie uit het oog verliezen? Het is goedkoop, dus knallen we alles dat we eventueel maar willen weten in de online vragenlijst! Onderzoeken lopen qua lengte vaak volledig uit de hand nadat een team van managers driftig heeft zitten brainstormen op de hei. En schieten daarmee hun doel volledig voorbij. |
|
In de praktijk komen we maar al te vaak vragenlijsten tegen die 20 tot 30 minuten duren. Sterker nog, enkele weken geleden kreeg ik weer een verzoek voor een vragenlijst van 45 minuten. Dan heb ik nieuws voor je. Lange vragenlijsten zijn de dood in de pot voor kwaliteitsinformatie. Respondenten haten lange interviews. Of het nu telefonisch, schriftelijk of online is, ze roepen van alles om maar van je af te komen als het interview te lang duurt. Eigenlijk weten we dit al jaren. Een onderzoek (PDF) in de zomer van 2005 onder ons consumentenpanel wees uit dat lange vragenlijsten ergernis nummer 1 zijn. Alles tot een minuut of vijf is acceptabel, daarna gaat de aandacht al verslappen. Boven de vijftien minuten raak je sowieso meer dan 40% van je steekproef kwijt omdat ze de vragenlijst afbreken. Nu denk je wellicht, dan nodig je toch meer respondenten uit (lees: het onderzoek wordt duurder)? Maar dat is zeker niet verstandig. Bijna 80% van de ondervraagde panelleden geeft te kennen incorrecte antwoorden te geven als de vragenlijst te lang is. Panelleden zijn slim en weten best na welk type antwoorden nog meer vragen volgen. Ze doen dus alles om maar van je af te komen als je ze te lang aan het lijntje houdt. Mobiele telefoon? Nooit van gehoord. Alcohol? Nee, meneer. Ik drink al jaren niet meer. Rabobank? Is dat een stofzuigermerk? Sinds enkele maanden zijn we bij Multiscope voor nieuwe opdrachten dan ook volledig gestopt met vragenlijsten die langer duren dan 20 minuten. Dan maar wat minder omzet, maar we gaan je geen onzin verkopen. Ook niet als je er dik voor betaalt. En dat is voor je eigen bestwil. Ik kan bijna niet wachten tot we onderzoek via de mobiele telefoon gaan doen, want daarbij moet het ongetwijfeld allemaal nog korter. Wellicht dat de kern van de informatievraagstukken dan wél wordt geraakt. Think smart, think short.
|
