|
Reinout te Brake van de Spill Group stuurde me een tijdje terug een handig overzicht van de status van deze relatief nieuwe markt. De Spill Group is samen met Zylom een belangrijke partij van nationale bodem die ook internationaal haar mannetje weet te staan op het gebied van online gaming. Het bericht bevat een aantal interessante feiten die ik graag met jullie wil delen.
Traditionele gaming industrie onder druk
De zogenaamde ‘console’ games krijgen in de industrie nog steeds de meeste aandacht. Onder dit segment vallen bijvoorbeeld de Playstation en Nintendo. Hoewel steeds meer personen dit soort games spelen, zijn in de afgelopen 5 jaar honderden ontwikkelaars en uitgevers op de fles gegaan. De reden hiervoor is dat de verwende gamer een steeds hogere kwaliteit verwacht. Een topgame kost tegenwoordig ongeveer 15 miljoen dollar om te produceren. Voor de echte grote titels kunnen de kosten inclusief marketing oplopen tot zo’n 30 miljoen dollar. Daarnaast hebben deze ontwikkelaars last van dalende marges door prijsconcurrentie in de detailhandel en piraterij. Het lijkt er daarom sterk op dat alleen de allergrootste spelers over zullen blijven.
De Amerikaanse markt
Amerika is een van de meest volwassen markten op het gebied van gaming. Waarschijnlijk om deze reden zijn er meer cijfers bekend over de gamers. In de USA spelen meer dan 108 miljoen personen van 13 jaar en ouder games. Mannen in de leeftijd tussen 18 en 34 kijken steeds minder televisie (-12%), terwijl de tijd die besteedt wordt aan games stijgt (+20%). Toch zijn het de vrouwen die het snelst groeiende ‘casual games’ segment zijn. Casual Games zijn eenvoudige online spellen (zoals bordspellen). Casual Games zijn veel goedkoper in de ontwikkeling dan console games.
Gemiddeld spelen mannelijke gamers ongeveer 15 uur per week, terwijl vrouwelijke casual gamers tussen 25 en 45 zo’n 12 uur spelen. Gamers investeren tussen de 10 en 200 uur om een game uit te spelen. De best verkopende games gaan zo’n 5 miljoen keer over de toonbank. Dit betekent dat een dergelijke game maximaal 1 miljard uur aan ‘media aandacht’ krijgt van haar klanten. De markt van games kan opgedeeld worden in ‘core gamers’, ‘casual gamers’ en ‘mobile gamers’. Zij kunnen als volgt getypeerd worden:
Core Gamers
- 68% mannen
- 32% vrouwen
- gemiddeld 26 jaar oud
- speelt console & PC games
Casual Gamers
- 50% man
- 50% vrouw
- gemiddeld 36 jaar oud
- speelt online games
Mobile Gamers
- 36% man
- 64% vrouw
- gemiddeld 31 jaar oud
- speelt games op de mobiel & PDA
Handvaten voor adverteren binnen games
Adverteren binnen games kent haar eigen regels. Het is een relatief nieuw vakgebied waar advertenties geaccepteerd worden onder de volgende voorwaarden:
- relevantie: zoals ook binnen de website markt is relevantie een must. De aanwezigheid van merken dient de gebruikerservaring te versterken. Merken kunnen een rol spelen om de ervaringen van gamers zoveel mogelijk op het dagelijkse leven te laten lijken. Ieder merk zal de afweging moeten maken welk type game het best past bij haar merkbeleving.
- onderdeel van het spel: gamers accepteren geen onderbrekende reclame. Advertenties moeten geplaatst worden als een ‘natuurlijk’ onderdeel van een spel. Het kiezen van de juiste positie, die wederom zoveel mogelijk binnen de context van het dagelijkse leven valt, is belangrijk.
- maatwerk: in tegenstelling tot veel andere media, zijn er binnen games uitstekende mogelijkheden om maatwerk op het gebied van advertenties te leveren. Zo kunnen gamers bijvoorbeeld zelf kiezen welke adverteerders zij als sponsor op hun raceauto willen.
- meetbaarheid: voor de toekomst van in-game advertising is het belangrijk dat adverteerders inzicht krijgen in de behaalde resultaten. Op dit moment zijn hier nog geen kant en klare oplossingen voorhanden, maar met het groeien van de markt zullen deze zeker beschikbaar komen.
Valkuilen
Je kunt als adverteerder extra punten scoren door niet in de volgende valkuilen te lopen:
- er vanuit gaan dat adverteren binnen games voor ieder merk werkt
- het onderbreken of vertragen van de gebruikerservaring
- aandacht vragen van gamers en niks toevoegen aan de game
- niet aanpassen van reclamemateriaal voor in-game advertising
- er vanuit gaan dat in-game advertising een goedkoop instrument is
Hoewel de in-game advertentiemarkt op dit ogenblik nog in de kinderschoenen staat, is het zeker een markt om in de gaten te houden. Ter vergelijking: aan website advertenties gaat in Nederland op dit ogenblik ongeveer 154 miljoen euro per jaar om. De wereldwijde in-game advertentie markt wordt geschat op 300 miljoen dollar. Er is dus nog wel wat werk te verzetten, maar met 108 miljoen spelers in de USA en ongeveer 2 miljoen in ons eigen land liggen er zeker kansen.
|
Ik herken de getallen uit een publicatie van het internationale IAB.
Zeker bruibare cijfers over de game advertising mogelijkheden en goed om nog eens door te lezen.
Dat product placement tot nu toe de beste manier blijkt onderstreep ik vandaag nog met een artikel op mijn site. Gamers ervaren “een onderdeel van het spel” minder snel als een advertentie.
En zo heb je juist wel leuke interactie met je merk.
Groet, Peter D.