Weblog

Een tip van Andris van Mozlog.nl bracht me bij een interessante posting van Virtual Surveys. De kern van het verhaal is dat online panels in volwassen onderzoeksmarkten zoals Nederland, Amerika en Engeland wel eens op hun hoogtepunt zouden kunnen zijn. Pete Comley, ‘Chairman’ bij Virtual Surveys denkt dat de maximale penetratie van consumentenpanels binnen de totale bevolking tussen de 5% en 10% zal liggen. Nu denk ik ook dat de groei (in aantal panelleden) van panels eindig is, maar ben ik zeker van mening dat deze penetratie veel hoger kan liggen. De levenscyclus van online consumentenpanels of marktonderzoek communities is nog (lang) niet ten einde.

Ik ken de online panelwereld en haar spelers op mijn duimpje. In Nederland hebben vorig jaar zo’n 20 partijen meegedaan aan het (niet door mij gewaardeerde) NOPVO panelvergelijkingsonderzoek. In ieder geval heb ik daaruit geleerd dat we in Nederland (inclusief overlap) zo’n 1,4 miljoen panelleden hebben in de panels die deelgenomen hebben. Overigens schatte ik half 2005 het aantal personen dat deelneemt aan online marktonderzoek al op 1 miljoen Nederlanders.

Nopvo schat dat de deelnemende partijen zo’n 90% van al het panelonderzoek vertegenwoordigen, maar daar slaat men de plank mis. Van alle marktonderzoeksbestedingen gaat ongeveer de helft naar de marktonderzoekbureaus. De rest wordt in-house uitgevoerd of gaat naar reclamebureaus, mediabureaus, consultancybedrijven, universiteiten, hogescholen en andere ‘niet-marktonderzoekers’.

Zo weet ik dat alleen al bij de partijen die gebruik maken van Socratos nog eens minimaal een half miljoen panelleden aanwezig zijn, die niet aan NOPVO hebben deelgenomen. Naast Socratos zijn er nog 1 tot 2 belangrijke volumespelers op de markt. Tel er gerust dus nog eens een half miljoen bij op. Dit brengt het totaal aantal personen die aan online onderzoek deel nemen al op 2,4 miljoen. Dit brengt de penetratie van online consumentenpanels in Nederland al op 15%.

Persoonlijk denk ik dat dit aantal nog hoger zal liggen. Onze branchevereniging Esomar maakte recent bekend dat 22% van alle marktonderzoeksbestedingen in Nederland naar het online kanaal gaan. Opdrachtgevers zijn slim en kritisch en zouden het echt niet accepteren als al dit onderzoek op een relatief kleine groep uitgevoerd zou worden. Natuurlijk hebben al die panels overlap, maar uit diverse praktijktests en onderzoek onder ons eigen panel, blijkt dat het niet zo’n vaart loopt met die overlap. Persoonlijk denk ik daarom ook dat de penetratie van online consumentenpanels onder de Nederlandse bevolking tussen de 15% en 22% zal liggen.

Het verloop binnen die online panels valt reuze mee. Zo weet ik dat binnen ons eigen panel de ‘lifetime value’ van een panellid ongeveer op 36 maanden ligt. Dat is prima, want je wilt ook niet dat panelleden eeuwig aan online marktonderzoek deelnemen. Het percentage ‘panel-rot’ (dode e-mail adressen) ligt bij ons op gemiddeld 10%. Dit aantal is al jaren stabiel.

Er is zeker nog ruimte voor groei. Zelf denken we dat het Multiscope panel nog zal groeien naar 200.000 leden in 2007. Dat is geen bijzonder grote uitdaging. De doelstelling is vooral gebaseerd op de panelbelasting, die in ons geval niet boven de 12 keer deelname per jaar mag liggen. Geef me twee maanden tijd om wat partnerships te regelen en ik ben er van overtuigd dat we er nog eens 100.000 panelleden op jaarbasis bij zullen krijgen. De noodzaak hiervoor ontbreekt echter op korte termijn.

Uiteindelijk denk ik dat binnen drie jaar minimaal de helft van Nederland deel zal nemen aan marktonderzoek via panels of online marktonderzoek communities. Die laatste was niet voor niets DE trend op het Esomar congres in Berlijn. Let’s face it. De toekomst van marktonderzoek ligt online, callcenters werken niet meer, online marktonderzoek heeft waarschijnlijk nu al een groter marktaandeel. Iedereen die anders denkt voert een achterhoede gevecht. Ik kijk liever vooruit dan achteruit.