Weblog

De marktonderzoekbranche is een geweldige industrie die organisaties helpt om betere beslissingen te nemen. We kampen echter wel met een strategisch probleem. Dat is die verdraaide piek- en dal gevoeligheid. Onze industrie is niet alleen conjunctuurgevoelig. We worden ook behoorlijk geleefd door seizoenstrends in een jaar. Dat maakt een stabiele bedrijfsvoering en het leveren van een hoge kwaliteit er niet gemakkelijker op. Ik heb echter wel een tweetal oplossingen.

Pieken en dalen
Marktonderzoek is waarschijnlijk één van de eerste zaken waar bedrijven op bezuinigen wanneer het economisch even tegenzit. Het laatste waar bedrijven dan in investeren is nieuwe plannen. En juist dat is waar marktonderzoek een grote toegevoegde waarde kan hebben. Wat ik zie is dat we als marktonderzoekers gemiddeld een jaar voor een echte economische crisis exit gaan. Het positieve is dat we ook weer een jaar voor de economie echt aantrekt ingehuurd worden. Als u in de aandelen zit kunt u me dus bellen ;-)

Door het jaar heen zien we ook cyclische bewegingen. De eerste maanden van een jaar zijn vaak teleurstellend. De enthousiast opgestelde omzetdoelstellingen worden meestal niet gehaald in deze maanden. Het tweede kwartaal is vaak een stuk beter en het derde kwartaal is altijd super. Zo zit ik dit weekend opnieuw behoorlijk uit te hijgen van de fantastische kansen die we in de afgelopen weken gegrepen hebben.

De laatste maanden van het jaar is vaak een kwestie van ‘uitrollen’ waarmee de stress van het derde kwartaal even afgeschud kan worden. Vol energie starten we dan weer een nieuw jaar, wat dan in eerste instantie weer teleurstellend is. Eigenlijk wordt het geld dus verdiend in twee kwartalen en is de arbeidsdruk dan vaak ook (te) hoog. Slecht voor de motivatie en ook voor de kwaliteit. In de drukke maanden zou een beetje meer aandacht voor de klant geen kwaad kunnen.

De cyclische beweging door het jaar heen is eenvoudig te verklaren. Ik gebruik altijd de stelregel dat als de manager op de ski’s staat of met een koud biertje aan een ver strand ligt we weinig kans maken. Als deze (M/V) dan weer uitgerust en vol ideeën aan het werk gaat is het voor ons weer een kwestie van hard rennen.

IJs verkopen in de winter
Ik ben er niet het type naar om deze ‘bedreiging’ zomaar te accepteren. Ik zie namelijk genoeg kansen om dit te veranderen. Een tijdje geleden werd ik geïnspireerd door een column van Leen Zevenbergen (ex Bolesian, Rocade en Origin en nu van Escador) in Sprout, het blad dat wil inspireren. Hij introduceert daarin het concept van ‘ijs verkopen’. IJs verkopen staat voor het doorbreken van vastgeroeste patronen. Concreter: je gaat met werknemers brainstormen met welke acties je de trend kunt breken, in plaats van deze als een voldongen feit te accepteren. De ideeën die uit onze brainstorm kwamen waren zeer waardevol en zullen we binnenkort in de praktijk brengen. Wij gaan zelfs ijs verkopen in de winter, onze zwakke maanden.

Marktonderzoek als een service
Alhoewel ijs verkopen een deel van het probleem kan oplossen zet het voor de lange tijd waarschijnlijk te weinig zoden aan de dijk. Vandaar dat ik meer geloof in het concept ‘Research As A Service’ (RAAS). Zoals u wellicht weet is het onze visie dat marktonderzoek een kwestie is van service, kennis en contacten. Het kan allemaal veel slimmer en sneller waarbij de juiste mensen en het web als platform een hoofdrol spelen.

Het concept is het best uit te leggen als we kijken naar de software-industrie. Daar hanteren steeds meer bedrijven het concept ’software as a service’ (SAAS). Het bedrijf dat dit het best in de praktijk brengt is voor mij toch wel Salesforce.com. Salesforce is succesvol in het via het web beschikbaar maken van CRM applicaties. Het verdienmodel van het bedrijf zit in het verkopen van licenties en de bijbehorende ondersteuning.

Salesforce maakte vorige week haar resultaten bekend. De omzet groeide met maar liefst 57% naar meer dan 500 miljoen dollar. Ook het aantal klanten en de cashflow vertoonden een gezonde groei. Winst wordt er nog niet veel gemaakt, maar dit is waarschijnlijk inherent aan een bedrijf dat zo snel groeit. Als men in een rustiger vaarwater komt zal dit vanzelf goed komen en is het een kwestie van profiteren. Dit hebben we eerder gezien bij Yahoo en Amazon. Overigens is niet alleen Salesforce.com succesvol met SAAS. Ook Microsoft (met Live) en Google zijn schoolvoorbeelden van succesvolle SAAS bedrijven.

Hoe kunnen we hiervan leren in de marktonderzoekindustrie? Ik geloof er heilig in dat als we investeren in webdiensten we een aantal bedreigingen om kunnen buigen in kansen. Het allerbelangrijkste is dat we de klant beter kunnen bedienen via dit concept. Laat ik de hoofdlijnen even toelichten. Volgens mij wordt de klant helemaal gelukkig als we hem met de volgende formule bedienen:

• Contacten: via grote consumenten- en b2b panels kan iedere doelgroep ondervraagd worden. Dit hebben we natuurlijk prima voor elkaar.
• Software: enquêtes, veldwerk, panels en rapportages worden allemaal beschikbaar gesteld via het web. Gelukkig hebben we Socratos.
• Kennis: door het beschikbaar stellen van een brede lijn van onderzoeksvormen en methodieken wordt het uitvoeren van marktonderzoek veel gemakkelijker. Daarom werken we hard aan het Idexes (van idee tot succes) programma voor kwantitatief marktonderzoek.

Voor de klant betekent dit dat onderzoek sneller, beter en toegankelijker wordt. Hij kan als het ware door het onderzoeksproces heen razen (vandaar RAAS), zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit.

Voor onze interne organisatie biedt het de volgende voordelen:

• Stabiliteit: we leven niet meer van ad hoc onderzoek, maar van licentie-inkomsten.
• Schaalbaarheid: we kunnen veel meer onderzoeken uitvoeren in minder tijd.
• Service en kwaliteit: door de automatisering van het operationele proces houden we tijd over. De tijd steken we in (nog) meer aandacht voor de klant. Maar ook in het verbeteren van onderzoeksvormen en methodieken.

Het RAAS concept kunnen we aanbieden als een ’self service’ maar ook als een ‘managed service’ waarbij we klanten die te weinig kaas gegeten hebben van marktonderzoek volledig ondersteunen. Op termijn kan de klant via het ’self service’ concept marktonderzoek weer volledig in eigen beheer nemen. Insourcen of outsourcen, het is dus allemaal mogelijk. Voor mij is RAAS de toekomst van marktonderzoek en daar willen we als Multiscope natuurlijk weer in vooroplopen. Ik nodig u uit om er ook van te profiteren!